Le pari impossible de Google
Pendant des années, Google s’est construit sur une promesse simple : organiser l’information du monde grâce aux liens du Web. L’intelligence artificielle bouleverse aujourd’hui ce modèle. Avec Gemini, AI Overview et le mode conversationnel intégré à son moteur de recherche, le groupe ne se contente plus d’orienter les internautes vers des sites. Il répond directement à leurs questions. Cette évolution est aussi stratégique que risquée.
Le dilemme est profond. Si Google n’accélère pas dans l’IA générative, il laisse le champ libre à OpenAI, Perplexity ou Anthropic. Mais en proposant des réponses complètes directement dans son moteur, il menace l’écosystème qui a fait son succès. Les éditeurs de presse, les comparateurs de prix et les créateurs de contenus voient déjà leur trafic diminuer. En Allemagne, plusieurs études estiment que les premiers liens affichés enregistrent une baisse de clics comprise entre 25 et 30 pour cent avec les résumés générés par IA.
Ce paradoxe s’étend également au modèle économique du groupe. Alphabet investit désormais des sommes inédites dans ses infrastructures d’intelligence artificielle. En publiant ses derniers résultats, l’entreprise a relevé ses dépenses d’investissement annuelles à plus de 195 milliards de dollars, une décision qui a inquiété les marchés malgré une croissance soutenue de son chiffre d’affaires. Google doit convaincre que ces investissements finiront par générer davantage de revenus qu’ils n’en détruisent.
À cette pression concurrentielle s’ajoute celle des régulateurs. En Europe, la Commission impose au groupe d’ouvrir davantage Android et certaines données de recherche à ses concurrents afin de limiter sa position dominante dans l’intelligence artificielle. Google doit donc défendre son avance technologique tout en partageant une partie de ses avantages compétitifs.
Le véritable défi n’est finalement pas de réussir l’intelligence artificielle. Google possède les talents, les modèles et les moyens financiers pour y parvenir. La question est de savoir comment transformer son produit historique sans déstabiliser l’économie du Web qui l’a porté pendant plus de vingt ans. Peu d’entreprises sont contraintes de réinventer leur modèle tout en continuant à financer celui qu’elles sont en train de remplacer.
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