Iconique, fleuron : le triomphe du vocabulaire paresseux
Il est des mots qui, à force d’être employés partout, ne veulent plus rien dire. Des mots que l’on sort comme des cache-misère, des pansements lexicaux posés sur le vide. Deux d’entre eux prospèrent avec une insolente facilité: iconique et fleuron.
Lorsqu’une entreprise chancelle, qu’elle accumule les pertes et se présente au tribunal de commerce, elle devient soudain un « fleuron industriel ». Hier encore qualifiée de vieillissante, mal positionnée, dépassée par la concurrence, la voilà parée d’un titre quasi chevaleresque. On ne ferme plus une usine déficitaire : on menace un fleuron. On ne restructure plus un modèle obsolète : on sauve un symbole national.
Ainsi a-t-on vu des sociétés en dépôt de bilan, telles que Brandt ou Vencorex, transformées en emblèmes industriels. Fleurons hier, pertes structurelles aujourd’hui. Le mot sert de rempart émotionnel, il évite d’affronter la réalité économique.
À l’inverse, lorsqu’il s’agit de vendre, tout devient « iconique ». Le produit le plus banal se voit élevé au rang d’icône. Un smartphone est iconique. Une série est iconique. Une destination est iconique. Le terme, jadis réservé à des œuvres, à des figures ou à des lieux ayant traversé le temps, s’applique désormais à la moindre nouveauté dotée d’un budget marketing conséquent.
Cette inflation lexicale révèle moins une exaltation sincère qu’un appauvrissement du langage. À force de vouloir frapper fort, on frappe faux. Ces mots fourre-tout masquent un déficit de précision. Ils remplacent l’analyse par l’emphase, la description par l’incantation.
Or les mots ne sont pas neutres. Ils façonnent notre perception du réel. Nommer, c’est hiérarchiser. Employer indistinctement des superlatifs, c’est niveler. Si tout est iconique, plus rien ne l’est. Si chaque entreprise en difficulté est un fleuron, le mot perd sa valeur distinctive.
Le marketing et la publicité ont toujours aimé les effets de mode. Ils vivent de tendances, de mimétisme, d’air du temps. Mais lorsqu’ils se contentent de répéter les mêmes formules creuses, ils contribuent à fabriquer un monde uniforme, lisse, interchangeable.
On pourrait attendre davantage de rigueur lexicale, un peu plus de respect pour les mots. Ils sont notre outil commun pour comprendre et décrire le monde. Encore faut-il les choisir avec justesse, plutôt que de les emprunter machinalement au voisin.
La précision n’est pas un luxe. C’est une exigence.
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