Coup de maître dans la pub
La publicité « Le mal aimé » d’Intermarché, proposée sous la forme d’un dessin animé, s’impose à la fois comme un coup de maître créatif et comme un excellent coup de communication. L’enseigne de supermarché du groupement des Mousquetaires, déjà réputée pour la qualité et la régularité de ses campagnes télévisées, mise cette fois sur un véritable conte de Noël pour toucher son public. L’objectif est clair : faire sourire, attendrir, voire émouvoir jusqu’aux larmes. Ce ressort émotionnel, utilisé depuis les origines de la publicité, reste l’un des leviers les plus puissants pour créer de l’attachement à une marque. Intermarché en fait ici une démonstration particulièrement aboutie.
Le film met en scène un loup, figure traditionnellement associée au danger et à la peur dans l’imaginaire collectif. Or, loin d’être le méchant attendu, ce personnage devient au contraire un être rejeté, incompris et profondément solitaire. Cette inversion des codes narratifs est au cœur de l’efficacité du spot. Le loup incarne symboliquement tous ceux qui, à un moment donné, se sentent exclus ou mal jugés par la société. En jouant sur cette identification implicite, la publicité dépasse le simple cadre promotionnel pour proposer un message plus universel, empreint de bienveillance et d’humanité.
Le choix du format dessin animé n’est pas anodin. Il permet de toucher un public très large, des enfants aux adultes, en installant un imaginaire doux, accessible et intemporel. Là où des images réalistes pourraient sembler trop frontales ou trop dramatiques, l’animation crée une distance émotionnelle rassurante, tout en renforçant l’impact du récit. La narration, volontairement longue et presque cinématographique, va à contre-courant des formats courts et ultra-rapides imposés par les réseaux sociaux. Intermarché assume pleinement ce choix, misant sur l’attention et l’engagement du spectateur plutôt que sur la simple répétition du message.
Cette approche s’inscrit parfaitement dans l’ADN de la marque. Depuis plusieurs années, Intermarché développe une communication axée sur des valeurs humanistes et sociales, mettant en avant la proximité, la solidarité et l’attention portée aux individus. « Le mal aimé » s’inscrit dans cette continuité en racontant une histoire où l’acceptation et la compréhension de l’autre sont au centre du récit. Derrière l’émotion suscitée, la marque ne cherche pas tant à vendre des produits qu’à renforcer un sentiment d’appartenance et de réconfort, particulièrement fort en période de fêtes de fin d’année.
L’efficacité de la campagne se mesure également à sa capacité à dépasser l’écran. Le loup du film, déjà annoncé comme décliné en peluche, s’annonce comme un véritable succès commercial. Il est fort probable qu’il devienne le jouet emblématique de Noël 2025, prolongeant l’émotion du spot dans le quotidien des consommateurs. Cette transformation d’un personnage publicitaire en objet tangible illustre parfaitement la puissance du storytelling lorsqu’il est bien exécuté. Le récit ne s’arrête pas au film : il se poursuit dans les foyers, renforçant le lien affectif entre la marque et son public.
En définitive, « Le mal aimé » s’impose comme l’un des spots les plus marquants de l’année. À la fois émouvante, intelligente et stratégiquement redoutable, la campagne d’Intermarché démontre que la publicité peut encore surprendre et toucher juste lorsqu’elle ose prendre le temps de raconter une histoire. Plus qu’un simple message commercial, elle devient un phénomène culturel, confirmant la place d’Intermarché parmi les marques les plus créatives et les plus pertinentes du paysage publicitaire français.
