Pop Mart : des records fragiles, ou l’économie d’un succès trop concentré

Les chiffres impressionnent, presque jusqu’à l’excès. En 2025, Pop Mart a enregistré un chiffre d’affaires de 37,1 milliards de yuans (environ 5,4 milliards de dollars), en hausse de 185 % sur un an, tandis que son bénéfice net atteignait 12,8 milliards de yuans, soit une progression de plus de 300 %. Une performance rare, même dans l’industrie du jouet, qui a propulsé le groupe chinois au rang de phénomène mondial.

Et pourtant, la réaction des marchés a été immédiate et brutale. À l’annonce de ces résultats, le titre a chuté de plus de 20 % en une séance, signe d’une inquiétude qui dépasse largement la lecture brute des comptes.

Car derrière cette croissance spectaculaire se cache une dépendance structurelle. Une part significative des revenus — près de 38 % — repose sur une seule franchise : Labubu, personnage phare de l’univers “The Monsters”, devenu viral à l’échelle internationale. Files d’attente dans les grandes villes asiatiques, revente spéculative, amplification sur les réseaux sociaux : le succès est réel, mais il est aussi extrêmement concentré. C’est précisément ce point que le marché sanctionne.

Pop Mart ne vend pas uniquement des figurines ; il exploite une mécanique économique fondée sur la rareté organisée et l’incertitude du produit, à travers le modèle des “blind boxes”. Le consommateur n’achète pas seulement un objet, il achète une probabilité, une possibilité de tomber sur une pièce rare. Cette logique, proche de certains mécanismes du jeu, a largement contribué à l’explosion de la demande. Mais ce type de dynamique possède une limite bien connue : il repose sur l’engouement, et l’engouement, par nature, s’érode.

Les premiers signes apparaissent déjà. Au quatrième trimestre 2025, la croissance a montré des signes de ralentissement, notamment sur certains marchés clés, alimentant les doutes des investisseurs sur la capacité du groupe à maintenir ce rythme. Dans un environnement où la viralité fait et défait les succès en quelques mois, la dépendance à un seul produit devient un risque systémique.

Pop Mart en est conscient et tente d’élargir son modèle. Développement de licences, diversification des personnages, investissements dans des expériences physiques et des projets audiovisuels : autant de tentatives pour transformer un succès ponctuel en écosystème durable. Mais ces relais restent incertains et nécessitent du temps, alors même que le marché exige des résultats immédiats. Ce que révèle cette séquence dépasse le cas d’une entreprise. Elle met en lumière une forme contemporaine de croissance, fondée moins sur la diversification que sur la concentration extrême autour d’un phénomène. Une croissance rapide, spectaculaire, mais vulnérable à son propre succès.

Pop Mart a su capter l’air du temps avec une précision remarquable. Reste désormais à savoir s’il saura s’en détacher avant qu’il ne se retourne contre lui.

Photo : Collection labubu, popmart.com

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