Minelli ou la disparition de la classe moyenne du commerce
Quand Minelli fermera définitivement ses portes le 30 mai, ce ne sera pas seulement la fin d’une enseigne de chaussures fondée en 1973. Ce sera aussi la disparition d’un modèle économique devenu presque impossible à maintenir en France : celui du commerce “milieu de gamme”.
Pendant des décennies, Minelli occupait une place très précise dans le paysage français. Des chaussures élégantes, ni luxe ni low cost, souvent vendues entre 100 et 200 euros la paire. Un achat considéré comme raisonnable pour une partie de la classe moyenne urbaine. Aujourd’hui, cette position intermédiaire semble devenue la plus fragile de toutes.
Le problème de Minelli n’est pas seulement la concurrence d’internet ou les erreurs stratégiques. Le problème est que les consommateurs achètent désormais de manière beaucoup plus polarisée. Soit ils cherchent le prix le plus bas possible chez Shein, Gémo ou sur Zalando. Soit ils économisent davantage pour acheter du luxe ou des marques perçues comme plus exclusives. Entre les deux, l’espace se réduit dangereusement.
L’enseigne avait déjà connu un redressement judiciaire il y a deux ans et demi. Malgré plusieurs reprises successives et des centaines de suppressions de postes, elle n’a jamais retrouvé un équilibre durable. Lors de son dernier exercice, Minelli affichait encore 3,7 millions d’euros de pertes. Il ne restait plus que 25 boutiques et 86 salariés.
Mais ce qui rend la disparition de Minelli intéressante dépasse largement la chaussure. Car l’enseigne rejoint une longue liste de marques françaises frappées par le même phénomène : San Marina, André, Jennyfer, Kookaï ou encore certaines branches d’IKKS. Toutes racontent la même histoire économique. Depuis plusieurs années, le pouvoir d’achat stagne tandis que les dépenses contraintes explosent. Logement, énergie, alimentation : les consommateurs arbitrent davantage. Résultat, beaucoup refusent désormais de payer 150 euros pour un produit simplement “correct”. Soit le prix doit être extrêmement bas, soit l’objet doit apporter une vraie valeur symbolique. Et Minelli se retrouvait précisément dans cette zone dangereuse où le produit coûtait trop cher pour être considéré comme pratique, mais pas assez prestigieux pour devenir désirable.
Minelli appartenait à cette génération de marques françaises que beaucoup associaient à des souvenirs très précis : une première paire achetée pour un entretien, des chaussures de mariage, un achat important qu’on gardait plusieurs années. Une consommation plus lente, moins algorithmique, moins dictée par les plateformes.
La fermeture de Minelli n’est donc pas seulement celle d’un magasin. C’est celle d’un certain rapport au commerce. Et peut être aussi d’une classe moyenne qui avait encore les moyens d’acheter autre chose que le moins cher ou le plus luxueux.
Photo : minelli.fr
