Le retour de Victoria’s Secret en bourse 

• Eurosmag
• 03/06/2026
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Pendant une décennie, Victoria’s Secret a servi d’exemple à toutes les écoles de commerce. Non pas comme modèle de réussite, mais comme démonstration de la vitesse à laquelle une marque peut perdre sa place lorsqu’elle ne comprend plus son époque.

Aujourd’hui, Wall Street raconte une autre histoire. Le 2 juin, l’action Victoria’s Secret a bondi de près de 50 % en une seule séance après des résultats bien supérieurs aux attentes. Les ventes trimestrielles ont progressé de 15 % pour atteindre 1,56 milliard de dollars et le groupe a relevé ses prévisions annuelles. Les investisseurs ont immédiatement salué ce retour inattendu.  

Mais ce rebond financier cache une question beaucoup plus intéressante : qu’a réellement changé Victoria’s Secret ? Pendant les années 2010, la marque est devenue le symbole d’un modèle dépassé. Son célèbre défilé, ses « Angels » et son esthétique hyper glamour semblaient déconnectés d’une industrie qui parlait désormais d’inclusivité, de diversité corporelle et de nouvelles représentations féminines. Les ventes ont chuté, les critiques se sont accumulées et la marque a perdu une partie de son influence culturelle.  

L’erreur de nombreux observateurs est de croire que Victoria’s Secret a simplement fait marche arrière. En réalité, la stratégie menée par la directrice générale Hillary Super est plus subtile. La marque n’a pas abandonné l’idée du glamour ou de la sensualité. Elle a essayé de les redéfinir. Son nouveau slogan célèbre le fait d’être « sexy » selon ses propres critères. Même son nouveau symbole boursier, VSXY, est devenu une déclaration d’intention.  

Le résultat est frappant. Les soutiens gorge, cœur historique du groupe, connaissent une croissance à deux chiffres. Les clientes reviennent plus souvent et achètent davantage de produits. Les jeunes consommatrices entre 18 et 24 ans, que beaucoup pensaient perdues pour la marque, sont de retour. Cette renaissance raconte surtout quelque chose sur l’époque actuelle. Pendant plusieurs années, les entreprises ont cru devoir choisir entre désirabilité et inclusivité. Victoria’s Secret tente aujourd’hui de démontrer qu’il est possible de combiner les deux. Le retour du défilé, la diversité accrue des mannequins et le repositionnement marketing cherchent précisément cet équilibre.  

Au fond, Wall Street ne célèbre pas seulement de meilleurs résultats financiers. Les investisseurs récompensent une marque qui semble avoir retrouvé ce qui faisait sa force : une identité claire. Dans une industrie de la mode où beaucoup d’enseignes se ressemblent de plus en plus, Victoria’s Secret parie sur une idée simple mais redoutablement efficace.

Les consommateurs pardonnent beaucoup plus facilement une marque imparfaite qu’une marque qui ne sait plus qui elle est. 

Photo : victoriasecret.com