Réseaux sociaux : qui sont les nouveaux millionnaires de l’influence ?
Ils sont partout. Dans une vidéo, une story, un live, un code promo, un lien Amazon ou désormais directement dans une boutique TikTok. Mais derrière l’image d’un jeune créateur qui filme son quotidien avec son téléphone se cache une industrie publicitaire qui pèse désormais des centaines de millions d’euros en France. En 2025, les annonceurs ont investi 587 millions d’euros dans le marketing d’influence, soit 13,1 % de plus qu’en 2024 et 42,4 % de plus qu’en 2022. L’influence représente désormais 5,2 % de l’ensemble des dépenses digitales des annonceurs. Ce n’est plus un marché marginal : c’est une nouvelle branche de la publicité.
Et ce marché est en train de changer de nature. Pendant longtemps, le modèle était relativement simple : une marque payait un influenceur pour qu’il montre un produit à son audience. Aujourd’hui, l’influenceur peut être payé pour la visibilité, mais aussi pour chaque clic, chaque inscription et surtout chaque vente. L’arrivée de TikTok Shop en France, le 31 mars 2025, a accéléré cette transformation. Le produit apparaît dans la vidéo, le spectateur clique, achète sans quitter l’application et le créateur touche une commission. TikTok permet même aux vendeurs de fixer eux-mêmes les taux d’affiliation, qui peuvent aller de 1 % à 80 % du montant d’une commande.
La frontière entre influenceur, vendeur et commercial devient donc de plus en plus floue.
Et derrière lui, une autre industrie prospère : celle des agences.
Une industrie derrière l’influenceur
Le public voit un visage. Les marques, elles, voient un support publicitaire. Entre les deux se sont installés des agents, des agences, des sociétés de production, des plateformes et désormais des outils technologiques capables de mesurer précisément qui regarde, clique et achète.
Le phénomène est massif. En 2025, 65 % des annonceurs nationaux utilisant le marketing d’influence ont déclaré passer par des agences ou des intermédiaires pour identifier leurs créateurs, contre seulement 37 % en 2022. L’influence n’est donc plus seulement une affaire entre une marque et une personnalité : elle s’est professionnalisée autour d’un véritable système d’intermédiation.
Et ces intermédiaires sont rémunérés. Dès 2019, Le Monde documentait des commissions généralement comprises entre 10 % et 30 % pour les agents d’influenceurs. Leur travail consiste à négocier les contrats, sélectionner les campagnes, gérer les relations avec les marques et accompagner leurs talents. Plus le marché grossit, plus cette position devient stratégique.
C’est là que le fantasme de l’influenceur qui « gagne des millions avec Instagram » devient beaucoup plus compliqué.
L’argent circule dans plusieurs directions.
La marque paie une campagne. L’agence peut prendre sa commission. L’influenceur reçoit le reste. La plateforme peut prélever sa propre part lorsque la vente passe par son système. Et dans l’affiliation, le créateur n’est parfois même plus payé pour avoir parlé du produit : il est rémunéré uniquement s’il réussit à provoquer une vente.
Le créateur devient alors une force de vente.
TikTok transforme l’audience en caisse enregistreuse
L’arrivée de TikTok Shop est particulièrement intéressante parce qu’elle pousse cette logique jusqu’au bout.
La plateforme revendiquait déjà 27,8 millions d’utilisateurs en France à l’automne 2025 et annonçait que le volume des ventes sur TikTok Shop avait été multiplié par plus de sept entre avril et septembre. Le nombre de vendeurs locaux actifs était passé de 5 966 à plus de 16 450. La France était alors devenue le premier marché européen de TikTok Shop en volume de ventes selon les chiffres communiqués par TikTok.
Ce n’est plus seulement de la publicité.
C’est du commerce intégré au divertissement.
Une vidéo présente une crème. Un bouton permet de l’acheter. Le créateur reçoit une commission. Le vendeur suit les ventes. TikTok contrôle la plateforme sur laquelle le contenu est diffusé et sur laquelle la transaction est réalisée.
Le système est redoutablement efficace parce qu’il supprime une étape essentielle de l’ancien commerce en ligne : la réflexion.
Avant, une publicité donnait envie d’acheter, puis le consommateur devait aller chercher le produit.
Désormais, il peut l’acheter au moment exact où il vient de le voir.
TikTok permet aux vendeurs de proposer aux créateurs des collaborations rémunérées uniquement à la commission. Le taux peut être défini produit par produit et atteindre, selon les paramètres proposés par la plateforme, jusqu’à 80 % du montant d’une commande.
Le créateur n’a donc plus seulement intérêt à avoir beaucoup de vues.
Il a intérêt à vendre.
C’est une différence fondamentale.
Le nouveau rêve : transformer chaque abonné en client
Ce modèle explique aussi pourquoi le secteur de l’influence devient de plus en plus difficile à distinguer du e-commerce.
L’influenceur n’a plus nécessairement besoin de lancer sa propre marque pour devenir commerçant. Il peut vendre celles des autres et toucher une commission sur chaque transaction. Les plateformes fournissent les outils, les marques les produits et les créateurs la confiance de leur communauté.
TikTok documente désormais directement ce fonctionnement : les créateurs affiliés peuvent sélectionner des produits, les présenter dans des vidéos ou des lives et percevoir une commission sur les achats éligibles. Depuis juillet 2026, TikTok impose notamment aux créateurs français participant à son programme d’affiliation de fournir leurs informations d’identité et leurs coordonnées bancaires et de passer par une procédure de vérification KYC.
Le système devient donc une véritable infrastructure commerciale.
Et la plateforme ne vend plus seulement de la publicité aux marques.
Elle leur permet de recruter des milliers de vendeurs indépendants capables de présenter leurs produits directement à leurs communautés.
Le mot « influenceur » devient alors presque trompeur.
Le terme exact serait parfois : vendeur à la commission.
Magali Berdah a été l’une des premières à comprendre le système
En France, Magali Berdah a joué un rôle majeur dans la construction de cette industrie. Avec Shauna Events, elle a industrialisé les partenariats entre les stars de la téléréalité et les marques, transformant leur audience en espace publicitaire.
L’agence revendiquait près de 20 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018, selon les déclarations de Berdah elle-même. Quelques années plus tard, Le Monde rapportait un chiffre d’affaires de 41 millions d’euros pour Shauna Events en 2020.
Le modèle était alors encore relativement nouveau : les marques voulaient accéder aux audiences des candidats de téléréalité et les agences devenaient les intermédiaires indispensables pour organiser les campagnes.
Banijay, géant mondial de la production audiovisuelle et propriétaire de nombreuses émissions qui fabriquaient précisément ces nouvelles célébrités, avait même pris une participation dans Shauna Events. Le Parisien rapportait que Banijay avait acquis la moitié de l’agence pour environ 3 millions d’euros avant d’augmenter sa participation.
L’histoire est révélatrice.
Ce n’est plus seulement une influenceuse qui fait de la publicité.
C’est un groupe audiovisuel qui investit dans l’entreprise chargée de monétiser les célébrités produites par son propre écosystème.
La boucle est presque parfaite : la télévision fabrique une célébrité, l’agence transforme sa notoriété en contrats publicitaires et les marques achètent l’accès à son audience.
Quand l’agence devient plus importante que le talent
Ce modèle pose une question rarement visible pour le public : à qui appartient réellement la relation commerciale ?
L’influenceur possède son audience, mais il ne possède pas nécessairement les marques qui l’exploitent, les campagnes qu’il signe ou les outils qui mesurent ses performances.
L’agence possède le carnet d’adresses.
La plateforme possède l’algorithme.
La marque possède le produit.
Et le consommateur possède son portefeuille.
La loi française a d’ailleurs reconnu cette nouvelle réalité. La loi du 9 juin 2023 définit juridiquement l’activité d’influence commerciale et encadre désormais les agents d’influenceurs. Elle leur impose notamment de prendre les mesures nécessaires pour défendre les intérêts des personnes qu’ils représentent, éviter les conflits d’intérêts et garantir la conformité de leur activité. Les contrats doivent également préciser les missions et la rémunération.
Ce n’est pas anodin.
Le législateur a compris qu’il n’y avait plus seulement un individu publiant des vidéos sur Internet.
Il y avait une industrie.
Le problème n’est pas seulement l’argent. C’est ce qu’on vend avec.
Pendant longtemps, les dérives de l’influence ont été résumées aux placements de produits mal signalés.
La réalité est plus inquiétante.
Les contrôles de la DGCCRF ont révélé des promotions de produits ou services interdits, des allégations trompeuses, des opérations liées au CPF, des injections esthétiques réalisées par des personnes non qualifiées, du dropshipping et la promotion de services de trading ou de paris en ligne. Lors de ses contrôles menés en 2022 et 2023, la DGCCRF a contrôlé plus de 300 influenceurs et constaté des anomalies chez près de la moitié d’entre eux.
Le chiffre est suffisamment important pour ne plus parler de quelques brebis galeuses.
Et certains dossiers sont allés jusqu’au tribunal.
En octobre 2025, Maeva Ghennam a ainsi été condamnée à un an d’emprisonnement avec sursis et 150 000 euros d’amende pour pratique commerciale trompeuse, notamment concernant la promotion de produits financiers et de conseils en paris sportifs avec des promesses de gains. Une société de conseils en paris sportifs a également été condamnée à 80 000 euros d’amende.
Ce dossier montre quelque chose d’essentiel : lorsqu’un influenceur recommande un produit financier ou un service de paris, il ne vend pas seulement son image.
Il vend la confiance accumulée auprès de son public.
Et cette confiance peut avoir une valeur commerciale considérable.
La publicité doit-elle encore ressembler à de la publicité ?
C’est précisément pour cela que la loi impose désormais que l’intention commerciale soit clairement identifiable. Depuis novembre 2024, une publication d’influence commerciale doit comporter une mention claire lorsque son caractère publicitaire ne ressort pas déjà du contexte.
Le principe paraît évident.
Mais le modèle économique de l’influence repose justement sur l’inverse : faire en sorte que la publicité ressemble le moins possible à une publicité.
Un panneau publicitaire dit « achetez ».
Une story dit : « Je teste ça depuis quelques jours, vous me demandez tous où je l’ai trouvé. »
Le premier ressemble à une publicité.
Le second ressemble à une recommandation d’ami.
C’est toute la puissance du modèle.
Et c’est aussi toute sa fragilité.
Car l’économie de l’influence repose sur une illusion très particulière : celle d’une relation personnelle entre le créateur et son audience. Plus cette proximité semble authentique, plus elle peut être monétisée.
Le produit est secondaire.
La confiance est le véritable actif.
Et les plateformes ont compris qu’elles pouvaient prendre leur part
TikTok n’est évidemment pas le seul acteur à avoir compris le potentiel.
YouTube développe désormais en France son propre système permettant aux marques de découvrir des créateurs et de leur proposer des contrats commerciaux. La plateforme permet également aux créateurs de partager davantage de données avec les annonceurs afin de faciliter leur sélection pour des partenariats et d’accroître leurs possibilités de revenus.
En septembre 2025, YouTube annonçait avoir versé 100 milliards de dollars aux créateurs, artistes et entreprises de médias au cours des quatre années précédentes. La plateforme développait parallèlement de nouveaux outils permettant de vendre et de revendre des emplacements publicitaires directement dans les vidéos déjà publiées.
Le créateur devient donc un actif commercial.
Son audience peut être ciblée.
Ses performances peuvent être mesurées.
Ses vidéos peuvent être réutilisées dans des campagnes.
Son contenu peut continuer à rapporter après sa publication.
La vidéo n’est plus seulement un contenu.
Elle devient un inventaire publicitaire.
Une industrie qui grossit plus vite que ses contrôles
La France a essayé de rattraper le phénomène avec la loi de 2023 et une brigade spécialisée de la DGCCRF. Mais les chiffres montrent l’ampleur de la tâche.
En 2022 et 2023, plus de 300 influenceurs ont été contrôlés. Près de la moitié présentaient des anomalies. Pour les cas les plus graves, la DGCCRF a transmis des dossiers au parquet ou prononcé des injonctions de mise en conformité.
Le contrôle progresse lui aussi technologiquement.
En 2025, l’ARPP a analysé 194 000 contenus au premier semestre grâce notamment à un système d’intelligence artificielle capable d’examiner le texte, l’image et l’audio. Parmi eux, 9 810 collaborations commerciales avérées ont été analysées par ses experts. L’ARPP affichait alors un taux de conformité global de 84 %.
Le chiffre est plutôt rassurant.
Mais il révèle aussi quelque chose : il faut désormais des machines capables de scanner des centaines de milliers de publications pour surveiller une industrie qui produit du contenu en permanence.
Pendant que le régulateur apprend à regarder, le marché apprend à vendre.
Qui gagne vraiment ?
La question initiale prend alors une autre dimension.
Qui gagne réellement derrière les influenceurs ?
Les stars, évidemment. Certaines peuvent transformer leur notoriété en contrats, en marques personnelles et désormais en commissions sur les ventes.
Les agences gagnent en prenant une part des campagnes et en contrôlant l’accès aux talents.
Les marques gagnent lorsqu’une audience devient clientèle.
Les plateformes gagnent en contrôlant simultanément la distribution du contenu et, de plus en plus, la transaction.
Et les intermédiaires technologiques gagnent en fournissant les outils permettant de mesurer les performances, identifier les créateurs et attribuer les ventes.
Le consommateur, lui, paie le produit.
C’est toute l’évolution du secteur : l’influence n’est plus seulement une industrie qui vend de l’attention. Elle construit désormais une chaîne complète allant de l’attention à l’achat.
Et cette chaîne est particulièrement efficace parce qu’elle transforme quelque chose qui était autrefois gratuit : la relation entre une personnalité et son public, en marchandise.
Le véritable produit, c’est l’abonné
C’est peut-être là que se trouve le cœur du problème.
Pendant des années, on nous a expliqué que les influenceurs vendaient des produits.
En réalité, ils vendent quelque chose de beaucoup plus précieux : l’accès à leur audience.
Une marque n’achète pas seulement une vidéo. Elle achète quelques secondes dans la relation entre un créateur et des millions de personnes.
TikTok ne vend pas seulement une application de vidéos courtes. Avec TikTok Shop, il cherche à transformer cette audience en consommateurs directement dans l’application.
Les agences ne vendent pas seulement des influenceurs. Elles vendent aux marques la possibilité d’entrer dans ces communautés.
Et les influenceurs eux-mêmes ne sont plus seulement des célébrités.
Ils sont devenus des infrastructures commerciales miniatures.
C’est pour cela que le chiffre de 587 millions d’euros investi en France en 2025 est bien plus important qu’il n’en a l’air. Il mesure une partie d’un phénomène beaucoup plus large : la publicité est en train de quitter les espaces qui lui étaient traditionnellement réservés pour se fondre dans nos conversations, nos recommandations et nos habitudes quotidiennes.
La question n’est donc plus de savoir si les influenceurs sont devenus des publicitaires.
Ils le sont.
La vraie question est de savoir si nous avons encore conscience du moment où ils cessent de nous parler comme des abonnés pour commencer à nous vendre comme des clients.
Et dans ce nouveau marché, il n’y a peut-être plus besoin de nous convaincre d’acheter.
Il suffit de nous convaincre que la personne qui nous vend quelque chose est encore notre amie.
