Joybuy, le nouveau géant chinois qui veut détrôner Amazon
Pendant des années, le commerce en ligne européen semblait avoir trouvé son équilibre. Amazon dominait largement le marché. Shein et Temu se disputaient les consommateurs les plus sensibles aux prix. Les acteurs locaux tentaient de survivre entre les deux. Puis Joybuy est arrivé.
La plateforme appartient à JD.com, souvent présenté comme le véritable rival d’Amazon en Chine. Avec près de 159 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel et plus de 600 000 employés, JD.com n’est pas une start up ambitieuse mais l’un des plus grands groupes technologiques de la planète.
Son offensive européenne est spectaculaire. Lancée simultanément en France, au Royaume Uni, en Allemagne, en Belgique, aux Pays Bas et au Luxembourg, Joybuy promet plus de 100 000 références, des livraisons le jour même dans certaines grandes villes et un abonnement concurrent direct d’Amazon Prime.
Mais l’information la plus intéressante n’est pas son arrivée. C’est sa stratégie. Contrairement à Temu ou Shein, Joybuy ne cherche pas uniquement à casser les prix. Le groupe met en avant sa logistique, ses entrepôts automatisés et sa capacité à contrôler toute la chaîne de distribution. Un analyste cité par Reuters résume ainsi l’enjeu : « Si Joybuy apporte quelque chose de nouveau, différent et meilleur, Amazon aura matière à s’inquiéter. »
Son opération commerciale actuelle illustre parfaitement cette ambition. Joybuy vient de lancer un immense Black Friday estival pour attirer les consommateurs européens avant même que la marque soit réellement connue du grand public. Une tactique agressive qui rappelle la façon dont Amazon a utilisé Prime Day pour créer son propre événement commercial mondial.
Le véritable sujet est cependant ailleurs. L’Europe croyait devoir gérer l’arrivée de Temu et de Shein. Elle découvre aujourd’hui un adversaire beaucoup plus redoutable. Temu excelle dans les prix bas. Shein domine la fast fashion. JD.com possède quelque chose de plus difficile à reproduire : une infrastructure logistique gigantesque construite pendant plus de quinze ans. Le groupe revendique déjà des dizaines d’entrepôts européens et des capacités de livraison comparables à celles d’Amazon.
L’histoire du commerce en ligne montre que les consommateurs changent rarement de plateforme pour quelques euros de différence. Ils changent lorsque la livraison devient plus rapide, plus fiable ou plus simple. C’est précisément sur ce terrain qu’Amazon a bâti son empire. Et c’est précisément sur ce terrain que Joybuy a décidé de l’attaquer.
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